Napríklad sponzorovaný filmový pás na Instagrame (Reel) nevedelo od bežného obsahu odlíšiť viac než 85 % opýtaných. Viac ako 70 % neidentifikovalo reklamu na meme obrázku, aj keď bola zaznačená.
FMK UCM v Trnave realizovala prvý komplexný výskum reklamnej gramotnosti tínedžerov na Slovensku. Jeho zistenia poukazujú na strednú úroveň reklamnej gramotnosti a nedostatočné vzdelávanie v oblasti médií i marketingu.
Výskum realizovaný na tínedžeroch naprieč celým Slovenskom ukazuje, že úroveň reklamnej gramotnosti, ktorá odzrkadľuje schopnosť rozlíšiť a pochopiť reklamný obsah, je na strednej úrovni. Práve to naznačuje neschopnosť rozlíšiť natívny reklamný obsah na sociálnych sieťach, ktorý firmy vo svojej marketingovej komunikácii používajú čoraz častejšie.
Problémy robia sponzorované príspevky aj „memečka“
Napríklad sponzorovaný filmový pás na Instagrame (Reel) nevedelo od bežného obsahu odlíšiť až 86,8 % tínedžerov. Sponzorované video v podaní influencera nedokázalo rozlíšiť až 67 % tínedžerov. Problémové boli aj meme obrázky, ktoré dnes zažívajú na sociálnych sieťach veľkú popularitu. Až 71 % tínedžerov nedokázalo v ukážke meme obrázku identifikovať reklamu aj napriek tomu, že bola riadne označená.
Stredná úroveň sa odzrkadlila aj v prípade identifikácie reklamy v príbehoch na Instagrame, kedy reklamu odhalilo len 26,4 % tínedžerov. „Pri skúmaní sme natrafili aj na problém s označeniami reklamného obsahu. Až 96,2 % tínedžerov nevie, že označenie ,PR článok‘ je reklamné. Tínedžeri však nepovažovali za reklamné príspevky ani tie, ktoré mali označenie ,Sponzorovaný obsah‘ či ,V spolupráci‘,“ uvádza Viktória Hudáková, interná doktorandka Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.
Neuvedomujú si, že ide o reklamu, aj keď vidia reklamné označenie. Zdroj: pexels.com
Využili aj neurolab
Súčasťou výskumu bolo tiež skúmanie v neuromarketingovom laboratóriu, ktoré ukázalo zaujímavé výsledky napríklad v spojitosti s reklamnými označeniami a rozpoznaním reklamy. Až 39,5 % tínedžerov nerozoznalo reklamný zámer príspevku napriek tomu, že svoj zrak upreli na reklamné označenie.
„Neuromarketingový výskum, ktorý vznikal pod záštitou Neurolabu FMK UCM, bol pre tínedžerov jednoznačne obrovským zážitkom. Okrem toho však priniesol zaujímavé zistenia pre nás, akademikov. Naznačil napríklad aj to, že pozitívne emócie môžu vplývať na to, či tínedžeri reklamný obsah rozpoznajú, alebo nie,“ dodáva Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM v Trnave, ktorá pracovala na realizácii výskumu.
Spomínané zistenia sú prekvapivé najmä v kontexte času stráveného na sociálnych sieťach. Podľa výskumu väčšina tínedžerov trávi na sociálnych sieťach viac ako 2 hodiny (28,4 %), viac ako 3 hodiny (22,4 %) a viac ako 4 hodiny (25,9 %), pričom najobľúbenejšie sociálne siete sú Instagram, TikTok a následne YouTube. Na Facebook podľa výskumu nechodí až 75,9 % tínedžerov. Stredná úroveň reklamnej gramotnosti vzhľadom na čas strávený na sociálnych sieťach teda nemusí byť postačujúca.
Uvedomujeme si, že mediálna výchova je potrebná už u detí na základnej škole, hovorí dekanka Čábyová. Zdroj: unsplash.com
Výsledky výskumu tak poukazujú nielen na nedostatočnú úroveň reklamnej gramotnosti tínedžerov, ale aj na nepostačujúce vzdelávanie v oblasti médií a marketingu, ktoré je rokmi čoraz viac dôležité. „Na fakulte sa snažíme v oblasti médií a marketingu vzdelávať aj tých najmenších prostredníctvom Detskej univerzity či rôznych workshopov na základných školách. Uvedomujeme si, že mediálna výchova je potrebná už u detí na základnej škole,“ uzatvára dekanka Čábyová.
O výsledkoch výskumu informovali i v Ranných správach
Výsledky výskumu reklamnej gramotnosti tínedžerov, realizovaného pod záštitou FMK, prebrali viaceré médiá, napríklad hnonline.sk. Zaujal aj STVR, kde o ňom porozprávala doktorandka Viktória Hudáková v priamom prenose v Ranných správach v stredu 17. júla.
Viktória Hudáková v Ranných správach STVR. Zdroj: screenshot z rtvs.sk
Jej vstup s moderátorkou Martinou Jančekovou nájdete v archíve na webe rtvs.sk v čase od 1:09:00 do 1:15:17.
Zdroj titulnej foto: screenshot z rtvs.sk