Medzi zaujímavými titulmi, ktoré v uplynulom roku vydala FMK UCM v Trnave, nechýba ani vysokoškolská učebnica venovaná psychológii marketingovej komunikácie.
V rozhovore nám autorka Mgr. Magdaléna Balážiková, PhD., priblížila úlohu psychológie v reklamnej praxi. Spomína tiež pojmy ako psychológia persuázie či koncept únavy z rozhodovania a tiež približuje, aké etické princípy treba dodržiavať pri výskume súvisiacom so psychológiou reklamy. Ide o ďalší rozhovor v rámci cyklu #FMKpublikácie.
Vaša najnovšia učebnica prináša pohľad do psychológie reklamy a marketingovej komunikácie. Väčšina ľudí si však reklamu so psychológiu prioritne nespája, napriek tomu, že je jej neoddeliteľnou súčasťou. Ako tieto dve oblasti spolu súvisia?
Psychológia je veda o tom, ako prežívame a reagujeme na svet, ten vonkajší, aj ten vnútorný. A priori teda súvisí so všetkým. Ak chceme v akomkoľvek odvetví napredovať, mali by sme sa snažiť opierať o súčasné vedecké poznanie, a to platí aj pre marketingovú komunikáciu. Myslím, že v súčasnej dobe si je prax vedomá väzby ekonomicky ladených odvetví na psychológiu, o čom svedčí aj rozvoj behaviorálnej ekonómie.
Evolučná psychológia bola donedávna celkovo v rámci psychológie skôr v úzadí, čo je paradoxné, lebo pokrýva veľkú škálu tém.
Vo svojej publikácii vychádzate z aplikácie psychologickej teórie podľa jednotlivých psychologických smerov do praxe marketingovej komunikácie. Využívajú sa aj dnes v reklamnej praxi teórie Z. Freuda, Ernsta Dichtera či Gustava Junga?
Vo všeobecnosti môžeme povedať, že sa využívajú. Koniec koncov, o tom je aj moja učebnica. Uplatnenie princípov psychológie reklamy ale závisí od konkrétnych jednotlivcov, ktorí kampane pripravujú a ich individuálnej miery takýchto znalostí. V reklamnej praxi sa tieto princípy často využívajú intuitívne na základe skúseností, pričom nemusia nutne vedieť, že „aha, tento princíp vlastne má korene v psychoanalýze“.
Na druhej strane stále okolo seba vidím veľa príkladov toho, kedy sa psychológii nevenuje pri príprave komunikácie adekvátna pozornosť. Príkladom je presýtenie informáciami, podnetmi. Neplatí, že čím viac informácií na plagát doslova napcháme, tým lepšie. Prípadne bilbordy koncipované tak, že ich v rýchlosti cesty autom nemáte šancu ani prečítať. Alebo fakt, že neplatí, čím viac položiek má zákazník na výber, tým lepšie, pretože psychológia pozná a má odborne dobre podchytený koncept únavy z rozhodovania.
Okrem základnej problematiky spracovávate aj témy, ktoré nie sú bežné v podobne zameraných publikáciách, ako napríklad prieniky psychoanalýzy do súčasnej reklamy alebo evolučné pozadie spotreby. Kde sa s nimi môžeme stretnúť a ako nás ovplyvňujú?
Psychoanalýza je v rámci psychológie veľká téma, ale pri uplatnení v oblasti reklamy sa aspoň v našich končinách z mne neznámych dôvodov veľakrát neuvádza. Pritom dávno poukazuje na to, čo vyzdvihuje dnes v marketingu populárny a novátorský neuromarketingový prístup – úlohu emócií, dôležitosť imidžu a silu nevedomých motívov pri rozhodovaní.
Marketing posúva od prvoplánového zdôrazňovania určitého atribútu k snahe hľadať hlbší význam, ktorý by produkt mohol zákazníkovi ponúknuť. Evolučná psychológia bola donedávna celkovo v rámci psychológie skôr v úzadí, čo je paradoxné, lebo pokrýva veľkú škálu tém: genderové rozdiely pri spotrebe, spotreba ako spôsob signalizácie statusu, vnímanie fyzickej atraktivity, preferencie (potravinové, farebné, prostredia), evolučné pozadie prežívania emócií, a čo je dôležité, je pre ľudí ako druh v podstate univerzálne platná, kým veľa psychologických fenoménov je kultúrne podmienených.
Najľahšie sú ovplyvniteľní tí, ktorí nevedia, že ovplyvňovaní sú.
Publikácia je určená predovšetkým pre študentov marketingovej komunikácie. Čo všetko v nej nájdu a čo môžu využiť vo svojej budúcej praxi?
V učebnici nájdu základ toho, o čom psychológia v marketingovej komunikácii je, a to nielen pomenovanie konceptov, ale aj ich pozadie, pôvod a veľa príkladov. Bola by som rada, ak by ich učebnica inšpirovala k siahnutí po ďalšej literatúre z tejto oblasti, preto každá kapitola obsahuje odporúčania na doplňujúce čítanie.
Tiež som sa snažila o uvoľnenejší a zrozumiteľný štýl písania. V praxi budú môcť využiť veľké množstvo uvedených poznatkov, či už budú navrhovať veľké kampane, alebo identitu pre svoju vlastnú značku.
V súvislosti s bojom proti dezinformáciám by sa dala uplatniť celá kapitola o kognitívnej psychológii, hovorí autorka knihy. Zdroj: FMK UCM v Trnave
Mala by po takejto literatúre siahnuť aj širšia verejnosť? Čo možno o psychológii reklamy ľudia nevedia a mali by si osvojiť?
Podľa môjho názoru by každý spotrebiteľ mal byť aspoň okrajovo informovaný o tejto oblasti, pretože ako sa hovorí v psychológii persuázie, najľahšie sú ovplyvniteľní tí, ktorí nevedia, že ovplyvňovaní sú. Špeciálne by som vyzdvihla dôležitosť poznania takzvaných kognitívnych skreslení, s ktorými sa všetci stretávame nielen pri spotrebe, ale aj pri komunikácii alebo hodnotení atribútov a vecí.
Ponorenie sa do psychológie reklamy tiež spotrebiteľom ukáže, že neraz prezentovaný obraz o odvetví reklamy, ktoré zneužíva psychologické koncepty na manipuláciu, je prinajlepšom prehnaný, že stále platí akási sila individuálnej psychiky. Hoci psychológia reklamy ponúka pre prax veľa užitočných náhľadov, nedáva absolútne platné návody.
Čím je z hľadiska psychológie charakteristická súčasná reklama? Využívajú sa v nej sofistikované psychické podnety alebo, naopak, prevládajú jednoduché stimuly a zaužívané koncepcie?
Netrúfam si úplne charakterizovať odvetvie ako celok, ako som už spomenula, závisí od konkrétneho marketéra, agentúry. Vo všeobecnosti odvetvie čerpá zo súčasných poznatkov, o čom vypovedá aj nástup využívania biofeedback (prípadne neurovedných) metód pri výskume marketingovej komunikácie. „Jednoduché“ alebo „sofistikované“ sú vcelku subjektívne pomenovania kategórií. Pre mňa osobne sú kľúčové psychologické koncepty v zásade jednoduché na porozumenie a aplikáciu, no situácia sa skomplikuje v momente, keď potrebujeme vyhodnotiť ich dosah.
Veľa z poznatkov uvedených v učebnici vieme uplatniť aj pri bežnej medziľudskej komunikácii.
Psychológii reklamy sa venujete aj v rámci vedecko-výskumnej činnosti. Ako takýto výskum prebieha a čo je preň špecifické?
Pre takýto výskum je charakteristická práca s respondentami – osobami, je teda potrebné dodržiavať určité etické princípy, adekvátne respondenta informovať o priebehu výskumu, zvážiť budúci možný dopad výskumu, dať právo na odstúpenie od účasti v akejkoľvek fáze. Takisto je veľmi dôležité z hľadiska metodológie a vhodného dizajnu výskumu dbať aj na detaily, aby sme žiadnym spôsobom neovplyvnili (neskreslili) odpovede respondentov.
Časté sú napríklad chyby v dotazníkoch vo formulácii a poradí otázok. Netreba podceňovať prípravu, teda štúdium relevantných zdrojov, a to platí pre praktikov aj študentov. Ďalší priebeh vždy závisí od účelu a zvolenej metódy.
Dajú sa využiť tieto poznatky aj mimo marketingovej komunikácie? Napríklad v súvislosti s bojom proti dezinformáciám a pod.?
Dajú, a boj proti dezinformáciám je skvelý príklad. Kapitola o kognitívnej psychológii by sa celá dala uplatniť aj pri tejto téme. Veľa z poznatkov uvedených v učebnici vieme uplatniť aj pri bežnej medziľudskej komunikácii. Podobne by bolo možné koncipovať učebnicu aj pre odbor digitálnych hier.
» Pre študentov Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave je učebnica dostupná na čítanie v Archíve FMK.
» V rámci cyklu #FMKpublikácie si môžete prečítať aj o knihe Využitie mobilných aplikácií v edukačnom procese Dr. Gracu, Predtým, ako nahráte svoj prvý zvuk Dr. Farkaša či o učebnici Komunitné médiá od Dr. Škripcovej a prof. Mistríka.