Fungujú trendové videá lepšie ako náučné?

Prípadová štúdia značky Peelo a jej komunikácie na sociálnej sieti TikTok

Efektívnosť je v marketingu základnou kategóriu. Platí to nielen v tradičnom ponímaní marketingovej komunikácie, ale aj v jej súčasných onlinových formách. Hoci dnes žijeme v prostredí sociálnych sietí a riadime sa tým, čo sa nám páči alebo nepáči, samotný „like“ na efektívnosť kampane nestačí.

Trendom posledných rokov je video reklama, a tak otázky, aké typy video obsahu sú efektívnejšie, patria k najčastejšie kladeným zo strany agentúr, ale i klientov.

V prípade videí, ktoré sa využívajú v online prostredí – či už ide o virálne, alebo reklamné videá -, môžeme hovoriť o dvoch základných kategóriách: (1) zábavných a (2) náučných. Ktoré z nich fungujú lepšie?

Odpoveď na túto otázku sme skúmali v neuromarketingovom laboratóriu na FMK UCM v Trnave. Ako príklad sme si zvolili značku Peelo.

Čo a ako sme skúmali?

Prostredníctvom neuromarketingového výskumu sme merali podvedomé reakcie respondentov na dve odlišne spracované videá, pričom obe komunikovali rovnakú vlastnosť produktov – dlhšiu čerstvosť potravín.

Výskumom sme zisťovali tep, emočnú zapojenosť, emočnú angažovanosť a pozornosť respondentov.

Respondenti boli rozdelení do dvoch podobných skupín, kedy prvá skupina sledovala video s trendovým obsahom. Druhá vzorka respondentov sledovala video s náučným obsahom. Obe vzorky pozostávali z rovnakej cieľovej skupiny, a to mladých ľudí – študentov – vo veku 20 až 25 rokov. Pomer mužov a žien bol rovnomerný. Každý vzorka pozostávala zo štyroch mužov a štyroch žien.

Každý respondent následne videl šesť tiktokových videí, ktoré boli vopred premyslene usporiadané. Obsahovali videá, ktoré ich mali zabaviť, upokojiť, poučiť a medzi ne boli vložené videá značky Peelo.

Video č. 1 bolo trendové, zábavné a nepatrilo žiadnej konkrétnej značke, ale neznámemu používateľovi.

Video č. 2 patrilo značke Dedoles, ktorá vo svojej komunikácii využíva svojho vlastného ambasádora a reagovala na trend s využitím tancujúceho Shreka.

Video č. 3 pri prvej vzorke respondentov malo náučný charakter a upozorňovalo na výhody voskových obrúskov značky Peelo názornou ukážkou. Pri druhej vzorke respondentov využívalo trend, v ktorom upozornilo na výhodu voskových obrúskov Peelo.

Video č. 4 pri oboch vzorkách ukazovalo tip, ako si zariadiť kúpeľnu tak, aby vyzerala drahšie, pričom nepatrila žiadnej konkrétnej značke.

Video č. 5 malo opäť zábavný charakter a patrilo značke Wolt.

Video č. 6 patrilo zahraničnej značke Goldilocks, ktorá je zároveň konkurenciou značky Peelo a vo svojom videu náučným spôsobom ukazuje správne čistenie voskových obrúskov.

@peelo.store Yes! Yes! Yes! 🐝 #peelo #peelowraps #peelostore #voskoveobaly #beeswaxwraps ♬ Jazz Factor 30 2 – Auracle

Video V1 malo náučný charakter. Zobrazovalo vlastnosť dlhšej čerstvosti potravín v prípade použitia voskových obrúskov. Vlastnosť bola názorne ukázaná krok po kroku a popísaná textovo aj zvukovo. Avokádo a jablko boli zabalené do voskového obrúska, neskôr vidíme, že po vybratí z chladničky sú potraviny stále čerstvé. V tomto videu nie je použitý žiaden trendový zvuk, ktorý by mohol algoritmus alebo páčivosť podporiť – bola použitá voľne dostupná zvuková stopa.

@peelo.storeLebo voskové obrúsky! 😂🌱♻️♬ Big And Chunky – Juan Torres 🤠

Video V2 vysvetľovalo rovnakú vlastnosť videa, tentokrát ale trendovou formou. Použili sme v ňom známy trend, ktorý používatelia mohli poznať zo sociálnej siete TikTok. Vo videu bola položená otázka, či používatelia vedia, prečo avokádo vydrží po rozkrojení dlhšie čerstvé. Následne sa hlavná protagonistka trhavým spôsobom otáčala do skladby Big and Chunky od will.i.am., kedy odhalila, že dôvodom sú práve voskové obrúsky značky Peelo. Tak odhalila pointu videa.

Aké boli výsledky?

Na základe výsledkov skúmania môžeme povedať, že trendové videa netvoria vždy výnimočné emócie, čo sa ukázalo aj na príklade videa značky Peelo. Tie prinášajú vždy podobný obsah – ich popularita je síce veľká, no funguje na pretváraní jedného obsahu do iných verzií, vždy však zachovaním konkrétnych čŕt daného trendu.

Používatelia sa sústredia na video, pretože vedia, že majú čakať niečo zábavné. Aj keď ide vždy o inú verziu podobného videa, neznamená to, že video respondentov nepobaví, práve naopak, používatelia čakajú, v čom bude vtip tentokrát. Po samotnej informácii však môže prísť aj sklamanie, ako v prípade videa, ktoré malo trendový charakter.

Video s náučným obsahom vytvorilo jedinečnú emóciu, ktorú si respondenti zapamätali v pozitívnom smere. Potvrdili nám to výsledky neuromarketingového skúmania, nakoľko ich podvedomé reakcie stúpali do odhalenia pointy a aj po nej si dokázali udržať pozornosť respondentov.

Predpoklad, že náučné video je menej atraktívne ako trendové video, sme nepotvrdili. To znamená, že trendové videá nemusia byť vždy vhodným spôsobom propagácie reklamných produktov značiek. Pointa, ktorú používatelia očakávajú, ich nemusí pobaviť. Naopak, môže ich sklamať, čo značke neprospeje, ale ublíži.

Respondenti mali totiž po zhliadnutí trendového videa negatívne reakcie. Hoci v úvode videa sme zaznamenali pozitívne emócie (reakcia na známy trend), keď sa vo videu objavil produkt ako pointa videa, pozitívne emócie náhle klesli a môžeme povedať, že respondenti boli sklamaní. Značky by preto mali brať do úvahy, čo je cieľom konkrétneho videa a podľa toho vyberať, či je na propagáciu vhodnejšie ukázať používateľom unikátne emócie cez netrendový obsah, alebo využiť známe trendové videá, ktoré nemusia byť pre značku relevantné alebo dostatočne atraktívne pre používateľa, a tým zanechať negatívny dojem.

Netvrdíme, že firmy by nemali trendy využívať. Odborná literatúra potvrdzuje, že takýto typ videí podporuje algoritmus a taktiež vie zaujať používateľov. Pointa ale musí byť pre používateľov dostatočne atraktívna.

Autorka: Mgr. Mária Tisoňová

Zdroj titulnej foto: FMK UCM v Trnave